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千萬別學無印良品的危機公關

來源:洛陽百事通  發表時間:2017-3-17 14:01:27  點擊次數:【1426】


  千萬別學無印良品的危機公關

  與其捧無印良品,還不如看看耐克,道歉才是常態。

  央視 315 晚會報道稱,在無印良品超市,一些日本食品的外包裝上都被貼上了產地為日本的中文標簽,但是當揭開中文標簽后,露出了這些產品的真實產地為東京都,名列禁止進口名單。昨天聽說一個新詞兒,在社交媒體時代,危機公關處理的“黃金 24 小時”已經變成了“黃金 24 分鐘”。巧了,大叔昨晚上分析阿里公關回應央視 315 晚會的兩條微博,均差不多是在 24 分鐘左右發出的。那么,問題來了,是不是失去了這“黃金 24 分鐘”,危機公關就不做了?顯然不是,無印良品給出了一個還算不錯的示例,但這真的是一個好的公關教材嗎?大叔認為不是。

  央視主持人說道:“為了一點點利潤,他們無視消費者的健康,企圖用一張中文標簽蒙住消費者的雙眼,將危險食品送到同胞們的手上。核電站的泄漏缺口需要用層層鋼筋水泥來封堵,誠信的漏洞也應該用最嚴格的追責和懲戒來封堵。”

  在國內口碑十分不錯的無印良品被貼上這樣的標簽,顯然對品牌的殺傷力極大,尤其是“在外包裝上貼中文標簽”的動作,被央視定性為一種欺詐手段。顯然,無印良品的公關昨晚也準時收看了央視 315 晚會,有一個小細節就是昨天晚上,在晚會開始之前,無印良品的官方微博還專門給央視財經發布的 315 微博點了一個贊。

  在央視曝光之后,今天 11 點 45 分,距離央視 315 晚會結束近 14 個小時后(包括午夜),無印良品在其官方微博和微信同步發出對此事的聲明,瞬間刷屏,微信更是短時間內達到了 10 萬+,因為劇情逆轉了。

  無印良品稱,被曝光的食品包裝上寫的地址實際是該公司在日本的注冊所在地,而不是生產地,并拿出了原產地證明和檢疫證明。

  聲明原文如下:

  幾乎一瞬間,這則聲明開始被各大媒體轉載。有趣的是,這則聲明發出之前,同樣是這些媒體藍V,都是在曝光無印良品。大叔的朋友圈也都被這條聲明刷屏,幾乎所有轉發的人都在吐槽這則報道,力挺無印良品。

  截至發稿,央視對無印良品的反饋沒有進一步回應。反而是上海出入境檢驗檢疫局今天在回應澎湃新聞稱,經排查確認,證明無印良品上述兩款食品分別出自日本福井縣與日本大阪府。“經核查無印良品(上海)商業有限公司的進口記錄,未發現有來自于日本核輻射地區的產品。”后者為自己的工作正名的同時,也繼續打了央視 315 的“臉”。

  所有人都在為無印良品點贊,吐槽央視315。大叔試著換個角度,談談對這件事的看法。1、為什么會有如此多媒體參與“反轉”?

  上文說了,除了央視外,幾乎所有媒體今天都發了無印良品的這則聲明。為什么呢?

  大叔看到一條評論,寫得挺中肯,微博認證信息為“《大眾考古》編輯部 特約編輯”的“青年考古學生”說:“我認為關于 315 和無印良品有趣之處在于,央視說什么,地方媒體就信什么,在無印良品聲明稿出來之前,幾乎一邊倒的開始‘揭露’,更有新京報新媒體文章直接稱呼為‘無良印品’,又有幾家媒體會去自己本著實事求是的精神再調查采訪?”

  大叔認為,這是社交媒體時代的“通病”:媒體和品牌的擬人化越來越嚴重,必然會導致媒體和你的父母一樣“盲目”,因為實際上媒體的官方微博或微信,并不能代表這家媒體一套完整的采編流程,而很有可能就是一兩個人說了算,既然央視都發了,我就發唄,反正有央視背書,錯了我也不用負責,大家都是這個心態,媒體就和老百姓一樣了。

  所以,劇情反轉之后,媒體藍V們同樣不需要進一步采訪和求證(澎湃新聞除外),直接就貼上了無印良品的聲明,還是一樣的“盲目”,反正是當事品牌的回應,我得展示啊,跟進事態進展啊,但大家都忘記了自己不應該和大叔這樣的吃瓜群眾一個角色。社交媒體時代,這種的劇情反轉案例似乎早就不是一兩了。

  2、為什么無印良品的“反轉”如此成功?

  首先是聲明寫得邏輯十分清晰,說了 3 點,并附上證據:1、先定性,這是“誤解”,指出問題在哪;2、說明真實的產地;3、說明合法合規,有圖有真相。公關寫回應聲明,實際上和寫新聞報道沒有什么本質區別,新聞試圖用媒體看到的事實進行展示,而聲明更應該是直接展示事實本源。當然,雙方都有可能是選擇性展示事實,這不是本次的重點,就不展開了。

  第二,上文也說了,實際上,危機公關成功與否,就在于聲明和報道誰展示給消費者和讀者的事實,更加具有可信度。無疑,無印良品贏了。央視的報道在第三個環節出了瑕疵。

  第三,實際上,互聯網民眾的情緒是左右一切輿論方向的關鍵點,大叔也把“公眾情緒”定義為 2016 年的網絡傳播關鍵詞,去年多個事件體現了這種情緒,即公眾要的不是真相,而是他們希望看到的真相。在 315 這件事上,從 8 點 20 分開始,公眾情緒就一年一年地改變,尤其是在社交媒體。無印良品的“反轉”也是基于這種情緒之上的爆發。

  3、是不是所有公關都應該學習無印良品?

  千萬別,公關首先是態度,錯了就是錯了,得認錯;如果這次沒錯,怎么說是關鍵,萬一下次錯了呢?誰又能保證自己永遠不犯錯呢?

  至于回應的時間上,大叔也不認為十分值得向無印良品學習,因為我們傳統的危機公關回應方式,可能是先告訴用戶“已知悉,馬上調查”,然后中間匯報一下“進度”,最后出一個“結果或階段性結果”,很多重大危機事件都是這種方式,但無印良品“沉默”了 14 個小時,讓公眾和媒體罵了自己 14 個小時。

  實際上,它逆轉成功的關鍵因素實際上并不在自身,這個是學不來,唯一可以學的可能是不要在自己最熟悉的事情上犯錯。雖然你自己更了解自己,但往往也會在最簡單的事情上犯錯。

  與其捧無印良品,還不如看看耐克,道歉才是常態。

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